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La creación de valor en la distribución de recursos digitales

La cadena de producción es cadena de valor

Todos los productos que se comercializan son transformados a partir de elementos más simples a través de una cadena de producción que puede abarcar diversos agentes, cada uno especializado en una transformación concreta. Esta cadena parte de una materia prima que un agente extrae o adquiere para transformarla en algo nuevo y necesario: un producto. Un producto responde idealmente en sus cualidades y su precio a una necesidad.productor-consumidor

Por tanto, y siempre bajo esta definición ideal, existirá otro agente de nuestra cadena dispuesto a pagar un precio por este producto. Este precio, para que exista acuerdo entre productor y consumidor deberá ser superior a la suma de todos los materiales y mano de obra que el productor invirtió, más una cantidad adicional. Se ha generado valor.

Este agente, a su vez, puede seguir transformando el producto o agregarlo a un producto más complejo para añadir más valor. Este proceso puede repetirse múltiples veces hasta que el producto llega a nosotros habiéndose añadido valor en cada paso.

¿Pero cómo podemos crear valor?

Cómo se crea valor

Cómo crear valor

El valor es una percepción acerca del rendimiento que se puede obtener de un bien. Cuando el consumidor es una empresa, el rendimiento que suele buscarse es económico. Cuando el consumidor es una persona, puede haber también rendimientos psicológicos intangibles como la pertenencia a un grupo o reflejar un estatus.

En cualquiera de los casos, el valor es subjetivo al consumidor y depende de los criterios que éste use para estimar los beneficios que obtendrá del uso de un producto. Una motocicleta no tiene el mismo valor para un adolescente, un adulto de 40 años o un restaurante chino con reparto a domicilio. El adulto no tendrá el menor interés por la motocicleta. El adolescente puede que la vea como un artículo que le proporcionará libertad y estatus. Y el restaurante como una forma de incrementar sus ventas. Cada uno usará criterios distintos para evaluar los beneficios que aporta la motocicleta y cada uno obtendrá un valor diferente de su uso.

Podemos intuir que existe una relación entre valor y precio. Ya que dependiendo del valor percibido por cada consumidor, éste estará dispuesto a pagar un precio u otro por el producto. Aunque el valor, como hemos visto, es subjetivo y se trata de una idea, el precio es objetivo. Establezcamos por un momento una equivalencia entre valor y precio y así podremos decir que un productor tendrá un cliente siempre que sea capaz de ofrecer un producto a un precio igual o inferior al valor percibido por el consumidor. También podemos formularlo de otra manera: solo se crea valor cuando un producto llega al consumidor adecuado.

Por otro lado, la creación de valor requiere la sostenibilidad de la cadena de producción. Es decir, cada agente debe ser capaz de vender sus productos a un precio superior al coste de su producción. De esta forma, su negocio puede seguir abierto y satisfaciendo a sus clientes.

En definitiva, una cadena de producción solo se mantiene si todos los agentes que participan en ella son capaces de generar valor para los consumidores a la vez que son sostenibles.

¿Pero por qué no nos saltamos intermediarios en la cadena de valor para obtener el mismo valor a menor coste?

Desintermediación

Si el coste de producción de un bien es inferior al valor que percibo de su uso, ¿por qué no producirlo yo mismo? ¿por qué no eliminar intermediarios? Normalmente no hacemos esto por alguna de las siguientes razones:

  • porque nosotros no podemos producirlo
  • porque no sabemos producirlo
  • porque no sabemos producirlo con la eficiencia necesaria para que el valor percibido sea superior al coste de producción

La raíz de estas razones son la falta del conocimiento necesario, la falta de licencias o permisos legales, la disponibilidad de los materiales y la imposibilidad de alcanzar economías de escala.

Ahora veamos como aplicar estos conocimientos a un mundo donde no se comercia con recursos físicos ni servicios presenciales, sino que se trata con unos materiales nuevos, los recursos digitales.

Los recursos digitales

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Veamos ahora como se crea valor en una economía donde se intercambian recursos digitales, entendiendo por esto información o servicios automatizados no basados en mano de obra. En este último epígrafe incluiríamos, por ejemplo, la búsqueda de Google. Aunque haya personal detrás dando soporte al servicio, este gasto no puede considerarse variable, o dicho de otro modo, para que Google de servicio a un millón nuevo de clientes no tiene que hacer crecer la plantilla de forma proporcional, ni siquiera de forma aproximada. Es decir, nos referimos a servicios escalables  y automatizados, no servicios profesionales.

Los recursos digitales, al igual que los productos y servicios físicos, también pueden agregarse y transformarse para proveer información y servicios de mayor valor añadido. Volviendo al servicio de búsqueda de Google, éste recoge información de los sitios web, de cuales son los más visitados. Esta información y un algoritmo que interpreta los criterios de búsqueda del usuario permite a Google ofrecer resultados relevantes a sus usuarios. Google recoge, agrega y transforma información para ofrecer un servicio.

Pero la naturaleza de un recurso digital es distinta a la de los recursos físicos, y las reglas de creación de valor que aplican a los productos y servicios físicos pueden no ser validas. A saber, los recursos digitales:

  • Pueden ser replicados indefinidamente, excepto por las limitaciones legales
  • Son ubicuos, no están limitados por su ubicación geográfica
  • Son infinitamente escalables.

En definitiva, mientras el ancho de banda, el almacenamiento y la capacidad de procesamiento no sean una limitación, y no lo son, los recursos digitales son ubícuos en los tres aspectos antes citados.

Siendo propietarios de un recurso digital, y por tanto tenedores de sus derechos legales, no hay limitación alguna a su distribución. Por lo tanto, la escasez de un recurso digital sólo puede ser producida de forma artificial.

La pregunta que debemos hacernos es si, como propietarios del recurso digital, resulta más beneficioso mantenerlo escaso o hacerlo accesible.

Escasez vs Ubicuidad

Podemos decir que la principal diferencia entre una economía basada en productos y servicios físicos y otra basada en información y servicios digitales es que la primera es una economía de la escasez y la segunda una economía de la ubicuidad.

La ubicuidad o la escasez no son atributos que incorporemos a los productos y servicios bajo nuestro criterio sino que son o no son parte de su naturaleza. Y como bien sabemos, no se le pueden poner puertas al campo. Resulta difícil por no decir imposible que se pueda mantener escaso un recurso digital cuya naturaleza es ubicua. No hay más que ver los vanos intentos de todos los sistemas DRM (Digital Rights Management) con los que se intentan proteger DVDs, e-books y otros artículos digitales.

Entonces, si mantener una economía basada en la escasez dentro del mundo digital es imposible, ¿cómo podemos monetizar nuestra información y nuestros servicios? ¿Cómo podemos construir un negocio sostenible, y por lo tanto rentable?

No vamos a entrar en los diversos modelos de negocio en internet, pero sí vamos a cubrir las fuerzas que los hacen posibles. Los negocios basados en recursos digitales necesitan:

  • Capacidad de computación para transformar y agregar información
  • Capacidad de almacenamiento para almacenar la información
  • Ancho de banda para transmitir la información
  • Los recursos digitales

La capacidad de computación y almacenamiento siguen las leyes de Moore y cada vez son más baratas y accesibles. Además, no hay una relación lineal entre usuarios y recursos de almacenamiento y computación. Así que asumiendo un crecimiento de la base de usuarios, el coste marginal de computación y almacenamiento será bajo y se aproximará a cero. El ancho de banda es un recurso que paga el consumidor, así que no afecta a la rentabilidad del modelo de negocio. El principal foco debe ponerse entonces en los recursos digitales que deben ser producidos y distribuidos. Es  imposible que exista ningún recurso digital cuyo coste de producción tenga una relación lineal con el número de consumidores. Porque como hemos visto, el recurso digital se puede replicar indefinidamente y además a un coste marginal que tiende a cero.

Nos damos cuenta de dos cosas:  que los negocios basados en recursos digitales son negocios de volumen que aprovechan las economías de escala y, que al tender sus costes marginales a cero, es inevitable que tarde o temprano aparezcan alternativas gratuitas.

¿Como puede una empresa ser sostenible frente a lo gratuito?

Sobrevivir a lo gratuito

Sobrevivir a una competencia que ofrece productos y servicios gratis requiere cambiar el modelo de negocio. Como los modelos de negocio no son la clave de este artículo no vamos a tratarlos, pero si tenéis interés os recomiendo la lectura del libro de Chris Anderson o los múltiples artículos suyos en The Economist o Wired. Cabe reseñar para los incrédulos que la economía de lo gratuito no se trata de que nadie pague, sino que paguen otros. Pensad en las aplicaciones de Android gratuitas o freemiun. En las primeras pagan los anunciantes y en las segundas paga el que quiere la versión pro con funcionalidad extra.

Dicho esto, asumamos por un momento que en la industria en la que trabajas se va a producir este cambio y que pronto un competidor va a poner a disposición de partners y clientes información calve del negocio y servicios digitales de forma gratuita.

Sería fantástico estar armados con una serie de capacidades dentro de nuestra organización para luchar contra esta feroz competencia. Para defenderse de un ataque así, debiéramos desarrollar las siguientes capacidades estratégicas:

  • Capacidad para atraer nuevos clientes, ya sea la base de clientes en un mercado existente o descubriendo nuevos mercados de forma ágil
  • Capacidad para retener a mis clientes
  • Capturar más valor, o lo que es lo mismo, aumentar la rentabilidad

Atraer nuevos clientes

El coste de adquisición de clientes en un mundo donde el ingreso por cliente baja al mismo ritmo que los costes marginales es crítico para éxito de una empresa. Por eso las tácticas donde se usan las recomendaciones entre clientes, es decir, las redes sociales son vitales para bajar el coste de adquisición.

Ni que decir que para que esta táctica se aplique con éxito, el servicio debe ser tan bueno que el cliente quiera desear compartirlo con sus pares.

Si vamos a ofrecer nuestros recursos digitales, tenemos que proveer mecanismos para que la experiencia de sus uso sea fácilmente compartida entre mis clientes.

Si nuestros mercados tradicionales se están viendo seriamente amenazados, podemos decidir no pelear en esas aguas turbulentas y buscar nuestro océano azul. La búsqueda de océanos azules, espacios de mercado donde no ha competencia, se ha realizado tradicionalmente con un enfoque top-down, como un ejercicio estratégico de la dirección.

Pero si abrimos nuestras puertas a partners, estos pueden encontrar nuevas formas de utilizar nuestros recursos digitales para aplicarlos a nuevos mercados. Esto nos permite probar múltiples mercados nuevos sin realizar grandes inversiones. Para que esto sea posible debemos proveer mecanismos para que partners y clientes personalicen la experiencia de uso de nuestros recursos digitales.

Retener clientes

Ya hemos visto como la personalización puede abrir nuevos mercados, pero también tiene un gran poder a la hora de dar un servicio específico a cada segmento de nuestro mercado, es más,  un servicio específico a cada cliente. De hecho, la segmentación por grupos podría quedar obsoleta si somos capaces de proveer mecanismos que permitan a cada cliente consumir nuestros recursos como él desee. Bajo este prisma, la competencia no podría canibalizar nuestra base de clientes sólo con un ataque basado en la gratuidad.

Aumentar la rentabilidad

Incrementa la rentabilidad con un API

Una manera de aumentar la rentabilidad es añadir más valor en la cadena y capturarlo. Si permitimos agregar nuestros recursos a otros para combinarlos en soluciones nuevas podemos crear mucho más valor que si nuestros recursos van en solitario.

Otra manera de aumentar la rentabilidad es reducir costes. Así que si en vez de crear estas nuevas soluciones nosotros mismos, permitimos a nuestros partners que lo hagan, estaremos dando la posibilidad de crear más valor, alcanzar otros mercados y todo ello sin coste adicional.

¿Como podemos hacer todo esto?

Crear valor a través de los APIs

La respuesta esta en los APIs. Para el que no sepa lo que es un API puede leer esta breve definición. Desde el punto de vista de negocio y siguiendo los puntos vistos hasta ahora, un API permite:

  • Consumir los recursos digitales de forma controlada y personalizada. Siempre sabemos quién y cómo utiliza nuestros recursos y además permitimos que personalice su experiencia.
  • Agregar información a los recursos digitales para darles mayor valory permitiendo capturar ese valor en forma de mayor rentabilidad.
  • Incluir los recursos digitales dentro del grafo social de sus consumidores permitiendo que estos recomiende los servicios que se apoyan en nuestros recursos, y que nos traen ingresos, a sus pares.

Un API es algo puramente tecnológico. Pero es tecnología que apoya las necesidades de negocio. Entrando en mayor detalle, podemos decir que un API permite a cualesquiera dos aplicaciones comunicarse entre si. Si proveemos un API nuestros partners y clientes podrán desarrollar aplicaciones para cualquier dispositvo sobre nuestros recursos digitales y atraer nuevos clientes, retenerlos y generar más valor.

En definitiva, al proveer un API, usted esta dando libertad a sus partners y clientes para que generen valor usando sus recursos. Sus clientes le descubrirán nuevas formas de crear valor que usted podrá capturar.

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